A semiótica do pódio

Na história do marketing político brasileiro, a vitória costuma ter um autor. Em 2002, Duda Mendonça transformou o sindicalista radical, de barba por fazer, derrotado em três eleições, no “Lulinha paz e amor”. Não era só propaganda: era uma nova linguagem para o mesmo personagem. Duda saiu daquela eleição como o homem que tinha feito o impossível.

Em 2006, com Duda fora de cena depois do escândalo do mensalão, João Santana assumiu e reelegeu Lula. Depois elegeu e reelegeu Dilma Rousseff, em 2010 e 2014. Ficou famoso também pelas frases de efeito, como quando previu que a oposição viveria uma “antropofagia de anões”: os adversários se devorariam entre si enquanto Dilma ficaria acima da briga. Anos depois, a Lava Jato manchou essa trajetória, mas a marca de autor da vitória já estava gravada.

Esse é o ponto central desta coluna. Em 2002, a narrativa vencedora tinha a assinatura de Duda. Em 2006, 2010 e 2014, a de Santana. Em 2026, a narrativa vencedora, a do medo da volta do bolsonarismo, do custo de vida, do vídeo selfie e do exército no WhatsApp, foi escrita no segundo turno, por outras mãos. A de Sidônio Palmeira, marqueteiro oficial da Campanha de Lula, foi a mão que perdeu o primeiro turno.

Na política, não existe espaço vazio

Sidônio Palmeira leva no currículo uma vitória presidencial que não vai poder exibir como troféu. Não por falta de talento, mas por uma estratégia de comunicação que soou acadêmica demais, distante do prato de comida e do boleto do fim do mês. Falou de um Brasil soberano para um eleitor que estava preocupado com o carrinho do supermercado.

Na política, como no marketing, não existe espaço vazio. Se você não ocupa o seu lugar, alguém ocupa por você. Sidônio deixou o espaço aberto, e o pódio, desta vez, ficou com os outros.

O primeiro turno de Sidônio

Sidônio Palmeira, 68 anos, engenheiro formado pela UFBA, é um dos marqueteiros mais vitoriosos do Nordeste. Fez as campanhas de Jaques Wagner e Rui Costa ao governo da Bahia, trabalhou com Haddad em 2018 e foi o marqueteiro da vitória de Lula em 2022. Em janeiro de 2025, assumiu a Secretaria de Comunicação Social (Secom) no lugar de Paulo Pimenta, com a missão de melhorar a imagem do governo até a eleição. Currículo não lhe falta. O problema foi o que ele fez com ele em 2026.

Logo depois da derrota no primeiro turno, a cúpula do PT apontou Sidônio como principal responsável, segundo apurou a CNN. As críticas se concentraram em quatro pontos:

1. A pauta errada. A propaganda falou de soberania nacional e terras raras, temas importantes, mas abstratos. Enquanto isso, Flávio Bolsonaro martelava o custo de vida com um símbolo que qualquer pessoa entende: o carrinho de supermercado que não se enche. Em comunicação política, quem tem a imagem mais simples costuma ganhar a discussão.
2. Os bons números que ninguém sentiu. Inflação, desemprego e crescimento estavam favoráveis, mas foram mal explorados. Aumento do Bolsa Família, renegociação de dívidas e o fim das bets não deram o retorno eleitoral esperado.
3. A reprovação parada. O governo entrou na campanha com cerca de 50% de reprovação e continuou ali. Petistas lembraram que FHC (1998), Lula (2006), Dilma (2014) e até Bolsonaro (2022, que reduziu a reprovação em 15 pontos durante a campanha) conseguiram mexer nesse número. Sidônio, não.
4. O digital sem tração. A campanha oficial não conseguiu disputar o território das redes, historicamente dominado pela direita. O espaço foi ocupado depois, mas por gente de fora.

O próprio Lula confirmou o diagnóstico. Em 7 de outubro, diante de parlamentares em Brasília, disse que aquela tinha sido “a campanha menos organizada de que eu participei desde 1989”. E completou: “Eu tenho que falar nas redes, no celular.” Quando o candidato descreve assim a própria campanha, ele está falando, sem citar nomes, de quem a comandava.

Fogo amigo: a guerra dentro da trincheira

O desgaste de Sidônio começou antes da eleição. Em agosto, segundo a Folha de S.Paulo, ele bateu boca com Marco Aurélio Santana Ribeiro, o Marcola, então chefe de gabinete da Presidência, na frente de Lula. O motivo foi uma peça publicitária que o presidente achou “leve” demais. Lula precisou intervir. Resultado: Sidônio foi afastado do dia a dia da campanha e o marketing ficou com seu sócio, Raul Rabelo, com a ordem expressa de que não haveria “duplo comando”. Na prática, porém, a linha da campanha continuou sendo a do grupo de Sidônio: propositiva, focada em resultados de governo, contra a ala que pedia confronto direto e economia no centro.

Depois do primeiro turno, a temperatura subiu. Lula reforçou o time com marqueteiros vindos de outras campanhas, entre eles Otávio Antunes, que tinha trabalhado com Haddad em São Paulo. Em 9 de outubro, segundo o portal Vero, Sidônio e Antunes quase chegaram às vias de fato numa reunião de campanha e precisaram ser contidos. Relatos de bastidor também apontam atritos de Sidônio com a primeira-dama Janja.

O ponto mais visível veio no debate da Band, em 18 de outubro. Irritado com gestos de Flávio por trás de Lula, Sidônio discutiu frente a frente com Fábio Portela, chefe de comunicação do adversário. “Não encosta em mim, que eu não quero falar com você”, disse. Diretores da emissora tiveram de intervir. Imagens do ministro passando orientações e anotações ao presidente circularam nas redes. No dia seguinte, aliados disseram à imprensa que a conduta dele nos bastidores “transmitiu nervosismo ao candidato”.

Quem subiu ao pódio

No dia seguinte ao primeiro turno, o deputado André Janones (Rede-MG), criou no WhatsApp o canal “Exército do Lula”. Em 13 de outubro, quando o TSE chegou a suspendê-lo por 48 horas para regularização do endereço junto à Justiça Eleitoral, o canal tinha pouco mais de 4 milhões de seguidores. Dez dias depois, em 23 de outubro, passava de 10 milhões. O jornal espanhol El País o chamou de “general do WhatsApp”; o italiano Corriere della Sera, de “general das redes sociais”. Segundo o Metrópoles, ele foi convidado a ajudar o PSOE, partido do primeiro-ministro espanhol Pedro Sánchez. No último domingo (1º), o Fantástico dedicou uma reportagem aos bastidores dessa mobilização.

Rafael Fonteles (PT-PI). Depois do tropeço do primeiro turno, Lula entregou a comunicação da campanha ao governador do Piauí. Fonteles levou para o plano nacional o estilo que testou aqui: vídeos gravados no celular, em formato selfie, com fala direta. Lula passou a gravar assim. No Piauí, o presidente teve 75,88% dos votos no segundo turno. Na comemoração, Lula chamou Fonteles de “comandante”. Hoje, o nome do governador já circula como cotado para o Ministério da Fazenda.

Camilo Santana (PT-CE). Assumiu a coordenação política. No Ceará, Lula chegou a 68,93% no segundo turno, com cerca de 480 mil votos a mais, acima da meta de 300 a 400 mil traçada pela equipe local.

No discurso da vitória, Lula agradeceu a Alckmin, Janones, Camilo e Fonteles. Chamou um de “general” e outro de “comandante”.

Justiça seja feita

É preciso dizer: virada nenhuma tem um pai só. Pesaram também os erros do adversário, como a campanha de Flávio já falando em ministérios antes da hora; a máquina do governo, com anúncios como renegociação de dívidas de MEIs e ampliação do Pé-de-Meia; a aliança com o Congresso; o apoio de bispos; e a volta dos jovens às ruas, os votos dos mais idosos e o “boom” das redes nas últimas três semanas. Parte da estrutura que Sidônio ajudou a montar continuou de pé no segundo turno, inclusive com ele dentro da campanha.

Mas marketing é percepção, e a percepção já se formou. Na segunda-feira seguinte à vitória, perguntado sobre o fim das bets, Sidônio respondeu: “Disseram que eu sugeri ao presidente proibir as bets. E estava certo.” Pode até ter razão. Mas foi a única vitória que ele reivindicou em público, e ela não está entre as que o eleitor associou à virada. Segundo os bastidores de Brasília, ele já avisou que deixa a Secom em dezembro, levando consigo a culpa pelo mau desempenho da campanha do presidente Lula no primeiro turno... e nada mais.

*** Texto escrito por colaborador externo. As opiniões nele contidas não refletem, necessariamente, a opinião do veículo.