Penúltimo texto da série em que Lugar de Fala acompanha a comunicação e o marketing da campanha eleitoral de 2026. Antes dela. Os outros estão aqui e aqui.
Depois de observar estratégias, linguagens, imagens e movimentos de outras disputas, chegamos agora ao centro do tabuleiro. A eleição presidencial e a maneira como seus principais personagens tentam construir a própria imagem e desconstruir a do adversário.
Na reta final da disputa presidencial, Lula e Flávio Bolsonaro concentram votos e resistências, enquanto a campanha descobre que desconstruir o adversário pode ser tão importante quanto construir a própria imagem.
Há eleições movidas pela esperança. Outras, pela mudança. Algumas são embaladas por carisma, novidade, medo, continuidade ou pelo simples desejo de experimentar alguma coisa diferente.
A disputa presidencial de 2026 chega à reta final carregando outra matéria-prima. Que não é nenhuma novidade. A rejeição. O índice ganha mais destaque neste pleito.
Luiz Inácio Lula da Silva e Flávio Bolsonaro dominam a disputa e protagonizam um fenômeno curioso. Ao mesmo tempo, são os candidatos mais escolhidos e os mais recusados.
Pesquisa Datafolha divulgada ontem, 28 de setembro, colocou Lula com 40% das intenções de voto e Flávio com 36%. Na rejeição igualdade numérica. O empate marcou 45% dos que afirmam não votar de jeito nenhum em Lula e os mesmos 45% em Flávio. No eventual segundo turno pesquisado, 47% escolheriam Lula e 45%, Flávio. Diferença dentro da margem de erro.
A Quaest encontra outra régua, mas desenho semelhante. Levantamento apontou 39% para Lula e 34% para Flávio no primeiro turno. No segundo turno, 42% a 42%. Na rejeição, 56% dizem não votar em Flávio e 55% em Lula. Como institutos trabalham com metodologias e formulações próprias, os percentuais não devem ser comparados mecanicamente. O que converge é o fenômeno em que os líderes carregam rejeições muito altas.
A AtlasIntel/Bloomberg, divulgada hoje, terça-feira, 29, reforça o aperto. Lula aparece com 45,3%, Flávio com 42,2% no primeiro turno. Na simulação seguinte, 47,6% para Lula e 47,7% para Flávio. Empate estatístico.
Não é possível decretar o segundo turno antes da urna. Pesquisa não é resultado. Mas os principais levantamentos da reta final apresentam, neste momento, um cenário em que nenhum dos dois alcança sozinho a maioria necessária para liquidar a disputa na primeira votação.
Lula carrega uma vantagem que nenhum adversário consegue fabricar nem apagar. História. E carrega o preço dela.
Seu nome atravessa as eleições presidenciais brasileiras desde 1989. Foram vitórias, derrotas, governos, oposição, prisão, anulação das condenações, retorno ao Planalto e uma presença tão prolongada na política nacional que gera simultaneamente identificação e rejeição.
Quase quatro décadas de exposição produzem farta memória eleitoral. Ela tem duas gavetas. Uma guarda realizações, símbolos, afetos e conquistas atribuídas ao personagem. A outra guarda frustrações, crises, escândalos, adversidades e tudo o que seus adversários conseguiram associar a ele ao longo do tempo.
A campanha sabe disso. E por isso, Lula ainda recorre fortemente à própria biografia, à memória dos governos petistas, às políticas sociais e ao personagem popular que construiu durante décadas. Na reta final, a propaganda voltou a investir também em histórias de pessoas beneficiadas por políticas públicas e em forte componente emocional.
Lula anunciou que esta será sua última campanha eleitoral. Em agosto, afirmou que pretende encerrar sua trajetória nas urnas depois de 2026, declaração posteriormente incorporada à própria propaganda. Portanto, mais do que uma suposição provocada pela idade, o caráter de despedida tornou-se parte da narrativa pública do candidato. Acrescenta dramaticidade à campanha.
Lula disputa votos, mas disputa também a maneira como terminará eleitoralmente a biografia iniciada quando muitos dos atuais eleitores sequer haviam nascido.
Flávio Bolsonaro vive problema inverso. Muito mais novo na disputa presidencial, chegou a ela carregando uma marca política pronta. Bolsonaro. O sobrenome oferece reconhecimento instantâneo, identidade ideológica, militância organizada e associação direta com o ex-presidente Jair Bolsonaro. Ao mesmo tempo, transporta ao filho parte das resistências acumuladas em torno do pai e do próprio bolsonarismo.
É impossível medir o quanto da rejeição de Flávio pertence exclusivamente a ele e quanto decorre de herança política. Que tem suas vantagens e suas desvantagens. Quanto vale herdar a marca quando se herdam juntos seus consumidores e seus rejeitadores?
Sua campanha explora temas próprios, especialmente economia, segurança e crítica ao governo Lula. A associação familiar permanece central na identidade com a qual ele chegou à disputa. Ao mesmo tempo, a campanha de Lula trabalha para impedir que o eleitor enxergue Flávio isoladamente, procurando vinculá-lo continuamente ao governo e ao legado político do pai.
Flávio precisa ser Flávio quando o sobrenome pesa e precisa ser Bolsonaro quando o sobrenome ajuda.
Pesquisa Datafolha divulgada em setembro mostrou que 28% dos eleitores justificavam sua escolha presidencial pela intenção de impedir a vitória de outro candidato. Entre eleitores de Flávio, a motivação chegava a 35%. Entre os de Lula, a 18%. A maioria ainda declarava votar pelas propostas. Seria exagerado afirmar que todo eleitorado vota apenas pela rejeição. O tamanho do chamado voto defensivo é suficientemente grande para entrar no centro da estratégia.
A pergunta eleitoral muda. Sai “Em quem você quer votar?” E entra outra menos romântica, “Quem você não aceita de jeito nenhum?”
Para o marketing, altera tudo. Os principais candidatos possuem eleitorados consolidados e rejeições elevadas. Conquistar novos admiradores pode ser mais difícil do que aumentar a resistência ao adversário. Daí a desconstrução. A fábrica do medo
Campanha negativa não nasceu em 2026. Mas a capacidade de meios e circulação mudou completamente.
A televisão e o rádio continuam importantes. O horário eleitoral mantém peso. Mas existe outra campanha acontecendo simultaneamente nas redes sociais, aplicativos de mensagens, grupos fechados, comunidades digitais e ambientes em que a origem do conteúdo se perde depois do segundo encaminhamento.
Os camarotes digitais da eleição parecem clubes privados. Outros têm milhares de participantes. Em todos eles, uma peça pode deixar de parecer propaganda e chegar ao eleitor como se fosse confidência, revelação ou aviso urgente de alguém conhecido. Quanto mais emocional, assustadora ou indignante, maior a possibilidade de circulação.
Exemplos concretos. Circulou a informação falsa de que Flávio Bolsonaro pretendia retirar de Nossa Senhora Aparecida o título de padroeira do Brasil. Também circulou falsamente que Lula tornaria obrigatórias aulas de candomblé e umbanda nas escolas, com punição aos pais que recusassem. As duas histórias foram desmentidas.
Olha a engenharia. Não se discute programa econômico. Ativa-se identidade. Religião. Família. Medo. Pertencimento. Ameaça. A política disputa não apenas o voto, mas o sistema nervoso do eleitor.
Enquanto Lula e Flávio monopolizam grande parte da atenção, Augusto Cury protagonizou movimento que merece registro. No fim de agosto e começo de setembro, saiu de patamares próximos de 2% para chegar a 10% na Quaest e 11% na Nexus/BTG, assumindo a terceira colocação e capturando principalmente eleitores independentes e insatisfeitos com a polarização.
A onda perdeu força. No Datafolha mais recente, Cury aparece com 5%. Ronaldo Caiado tem 4%. Na Atlas divulgada nesta terça, Cury marca 2% e Caiado 1,8%. Em nada diminui a relevância política dos dois.
Cury mostrou capacidade de transformar reconhecimento fora da política em atenção eleitoral. Caiado insiste na construção de uma alternativa conservadora independente do bolsonarismo e chega à reta final concentrando esforços em seu território político e na tentativa de consolidar uma identidade nacional.
Nenhum deles aparece hoje próximo dos dois líderes. Mas a eleição de hoje também constrói a eleição seguinte. A candidatura presidencial pode perder votos e ganhar capital político. Pode não chegar ao Planalto e sair projetada e nacionalizada. Pode transformar porcentagem em patrimônio para outra disputa. Cury e Caiado podem estar escrevendo um capítulo com desfecho no futuro de outro pleito.
Lula e Flávio entram na parte mais delicada da campanha. Quando a rejeição é alta, atacar o adversário parece tentador. Só existe um probleminha. Ataque demais produz rejeição a quem ataca. Campanha negativa eficiente precisa convencer o eleitor de que há razão para temer o outro sem fazer seu próprio candidato parecer movido por ressentimento. É cirurgia política. Tem que saber usar o Bisturi. Machado não serve para nada.
Campanhas oficiais procuram dosar esperança e medo, proposta e advertência, biografia e acusação. Nos subterrâneos digitais, a delicadeza é menor. A tendência da reta final é aumentar a temperatura. Menos tempo, mais pressão. Vale tudo para conquistar o eleitorado progressivamente decidido e uma parcela menor, mas decisiva, ainda disponível.
A eleição fica estreita. E quanto mais estreita fica, aumenta a tentação de empurrar o adversário para fora da pista. Por isso 2026 não é sobre o mais amado. Mas de quem consegue ser menos rejeitado sem precisar ensinar o eleitor a o odiar ainda mais.
Voto é escolha, mas rejeição também vota. Antes das urnas, vamos analisar e observar o palco em que a guerra pela imagem se tornou mais rápida, fragmentada, emocional e difícil de controlar. As redes sociais entram em pauta no próximo texto da série.