A imagem nunca esteve tão bonita. Precisa reaprender a parecer verdadeira.
A propaganda eleitoral está bonita. Em alguns momentos, bonita demais. Câmeras excelentes, lentes abertas, drones passeando pelo céu, correção de cor, trilhas cuidadosamente escolhidas, enquadramentos cinematográficos e candidatos iluminados como se a eleição também disputasse uma vaga numa plataforma de streaming.
Tecnicamente, avançamos muito. Politicamente, a pergunta é a mesma. O eleitor consegue entrar na imagem? Depois de mais de quatro décadas acompanhando comunicação, rádio, televisão, publicidade e campanhas eleitorais, aprendi que produzir melhor não significa necessariamente comunicar melhor. Uma imagem ligeiramente imperfeita carrega mais verdade que uma produção impecável, que passou horas tentando encontrar o feeling.
A campanha ao Governo do Piauí oferece um laboratório interessante da transformação. Homens e mulheres na disputa, candidaturas deferidas, outras indeferidas e situações ainda submetidas à Justiça Eleitoral. São projetos políticos distintos, estruturas financeiras muito diferentes e capacidades audiovisuais igualmente desiguais.
Comparar apenas acabamento seria injusto. É preciso outra régua. Clareza da mensagem. Coerência entre discurso e imagem. Naturalidade do candidato. Identificação com o eleitor. Qualidade narrativa. Aproveitamento da linguagem de cada plataforma. Capacidade de produzir memória. E a categoria mais importante. Verdade percebida.
Não se trata de descobrir se determinada cena foi planejada. Campanha é planejamento. Até a espontaneidade costuma saber onde a câmera está. A diferença está em outra coisa. Mesmo produzida, a cena pertence à vida?
A câmera entrou na conversa. É aí que aparece o famoso POV, point of view, o ponto de vista. Nas redes sociais, o recurso virou linguagem. A câmera deixa de simplesmente mostrar determinada situação e tenta colocar quem assiste dentro dela. O audiovisual político percebeu o reposicionamento.
Durante muito tempo, a lógica dominante dizia “Veja o candidato”. Agora, a melhor comunicação tenta dizer “Você está aqui”. Parece pouca diferença. Não é não. O eleitor contemporâneo não quer apenas contemplar uma campanha. Quer se reconhecer nela.
Povo é POV. Quando o cidadão não cabe na imagem, sobra propaganda. Quando consegue entrar nela, começa a identificação.
Rafael Fonteles tem a tarefa obrigatória para qualquer candidato à reeleição. Mostrar o que fez. E deve mostrar. Estrada, escola, hospital, investimento, empreendimento e serviço público materializam a administração. Governo precisa apresentar resultado porque resultado também é argumento eleitoral.
Concreto não vota. Asfalto também não. Gente vota. O desafio do candidato à reeleição é não permitir que o cidadão vire figurante da própria realização pública.
A visita do presidente Lula ao Piauí, no último dia 9, ofereceu uma boa aula. Independentemente da avaliação política que se faça dele, Lula domina a gramática antiga da comunicação popular. Aproxima-se. Vai à grade. Abraça. Segura a mão. Olha. Permanece. É comunicação física. O gesto precede a legenda.
O presidente possui a fundamental característica que não se ensina em curso de marketing. Parece gostar de gente. Câmera nenhuma consegue esconder quando acontece.
Rafael conhece a escola e é bom aluno. Pode aprofundar o caminho. Menos candidato diante do povo. Mais candidato dentro do povo. A dancinha pode quebrar protocolos e diminuir distâncias. Funciona. Política também pode sorrir. Mas o abraço verdadeiro possui tecnologia sofisticadíssima. Não precisa de bateria.
Um aperto de mão sem pressa comunica. Uma conversa em que o candidato realmente escuta comunica. O encontro no qual ninguém parece aguardar o “corta” comunica ainda mais. Existem mãos que cumprimentam. E existem mãos que parecem dizer “eu vi você”.
Joel Rodrigues também atravessa a mesma transição. Algumas peças apresentam grande impacto plástico, produção cuidadosa e bela composição visual. O risco entra quando a estética se distancia demais da experiência cotidiana, o eleitor pode admirar a peça sem necessariamente se encontrar nela.
É como visita a sala de exposição. Muito bonita, mas ninguém mora lá. Em outros momentos, surge um Joel diferente. Mais próximo. Mais corporal. Orgânico. Realmente disposto a entrar no território do eleitor. É quando sua comunicação ganha força.
Ele se joga nos cumprimentos, procura o olho, aproxima o corpo, conversa. Há ocasiões em que a câmera parece precisar correr atrás dele. Excelente. Talvez deva correr mesmo. A câmera que corre atrás de um acontecimento costuma transmitir mais vida do que aquela diante da qual o acontecimento educadamente espera começar a gravação.
Joel também tem encontrado força na simplicidade. Um mapa na parede pode bastar para apresentar uma proposta objetiva. Candidato, mapa, ideia. Mas tem que ser uma boa ideia. Caso contrário, o que é virtude vira chacota.
Não é preciso fazer o mapa voar em 3D, girar sobre Teresina e pousar dramaticamente numa rodovia. A proposta é pé no chão. Linguagem também pode colocar os pés nele.
As demais candidaturas enfrentam uma dificuldade adicional. Dra. Lúcia Santos, Gisvaldo Oliveira e Santiago Belizário precisam conquistar primeiro o olhar. Antes de disputar convencimento, precisam disputar atenção, que sempre foi a moeda mais cara da política.
Quem possui menos estrutura não deveria tentar reproduzir, em escala reduzida, a estética das campanhas maiores. Quem despertou para o ativo POV do momento, já trabalha transformando escassez em uma grande oportunidade.
A falta de recursos pode obrigar à criatividade. Celular não é defeito. Pouca produção também não é necessariamente defeito. O problema é não saber o que dizer. Um vídeo modesto, sustentado por uma ideia extraordinariamente clara, pode superar a peça cara que leva quinze segundos para descobrir por que existe. Em campanha cada vez mais curta, quinze segundos são quase uma temporada inteira.
As candidaturas menores precisam encontrar assinatura. Uma voz. Uma maneira própria de falar. Não adianta parecer versão econômica da campanha de outra pessoa. Criticar também exige direção
A crítica é a característica natural das candidaturas que enfrentam quem governa. Faz parte. Oposição existe também para apontar defeitos, inconsistências e problemas da administração.
Denúncia não dispensa linguagem. Não basta a crítica ser pertinente. Ela precisa parecer pertinente. Imagem, texto, voz, edição e prova devem caminhar na mesma direção. Quando a locução anuncia a tragédia e as imagens mostram pouco mais que uma calçada precisando de pintura, alguma coisa se perde pelo caminho. Quando tudo recebe trilha de fim do mundo, o apocalipse parece rotina. Comunicação negativa eficiente não precisa aumentar volume. Precisa aumentar a precisão. Boa crítica não grita. Acerta no alvo.
Existe ainda a velha fantasia do mercado político de que uma excelente equipe de marketing consegue fabricar qualquer personagem. Não consegue. Pode melhorar enquadramento. Encontrar conceito. Organizar discurso. Escolher roupa. Acertar luz. Criar marca. Construir uma excelente campanha.
Em determinado momento, o candidato precisa entrar em cena e colaborar. Marketing não produz espontaneidade em quem não consegue ser espontâneo. Não existe lente que fabrique empatia nem inteligência artificial que produz o instante minúsculo em que duas pessoas realmente se encontram.
Estamos vivendo a transição mais importante do audiovisual político atual. Durante anos, buscamos a perfeição. Agora, a perfeição excessiva começa a denunciar a fabricação.
Quanto mais impecável a cena, maior o risco do eleitor identificar a encenação. A nova fase não será do vídeo ruim. Muito pelo contrário. Será uma etapa mais sofisticada em que o vídeo bem feito consegue não parecer que foi feito, produzido. Rafael, Joel e os demais candidatos e candidatas ao Governo do Piauí estão diante desse desafio, que ganha mais valor porque metade do eleitorado manifesta-se indeciso.
A câmera continua importante. O drone segue voando. A iluminação continuará ajudando. O marketing ainda é indispensável. A eleição termina na urna, mas começa muito antes. Começa no ouvido, na mão, no olhar que segura.