A contratação de influenciadores digitais se tornou uma das principais estratégias de comunicação das empresas. Em um ambiente no qual a atenção do consumidor está cada vez mais fragmentada, perfis com grande audiência oferecem algo que a publicidade tradicional nem sempre consegue entregar: proximidade, linguagem direta e sensação de confiança. O problema é que, nesse mercado, alcance não é sinônimo de credibilidade. E, para muitas marcas, a busca por visibilidade rápida pode acabar se transformando em risco reputacional.
É importante separar as coisas. Nem todo influenciador representa um problema. Há criadores de conteúdo sérios, responsáveis, que constroem autoridade com trabalho, informação, prestação de serviço, entretenimento saudável e influência positiva sobre suas comunidades. Muitos ajudam pequenos negócios, divulgam causas sociais, incentivam boas práticas, fortalecem economias locais e usam sua imagem com responsabilidade. A crítica, portanto, não deve atingir quem atua com seriedade, mas sim a contratação descuidada de figuras cuja principal moeda é a polêmica.
O ponto central é que uma empresa não contrata apenas a audiência de um influenciador. Ela também se associa ao histórico, à linguagem, aos valores, às práticas comerciais e às controvérsias daquela pessoa. Quando um perfil tem como ativo principal a fofoca, a exposição da vida alheia, o deboche público, a exploração de tragédias, a promoção de apostas, jogos de azar ou promessas fáceis de dinheiro, a marca que aparece ao lado dele assume parte desse ambiente simbólico. Mesmo que a parceria seja pontual, o consumidor tende a enxergar a divulgação como uma chancela.
Esse risco ficou mais evidente à medida que influenciadores deixaram de ser apenas produtores de conteúdo e passaram a atuar como mediadores de consumo, comportamento e opinião. Eles recomendam produtos, moldam desejos, legitimam estilos de vida e influenciam decisões, especialmente entre públicos mais jovens e mais expostos às redes sociais. Um estudo publicado na plataforma PubMed Central, de autoria de Karima Lajnef, aponta que influenciadores de redes sociais exercem papel relevante sobre comportamentos, atitudes e escolhas de adolescentes, grupo especialmente sensível à pressão digital e à construção de modelos de referência.
O poder comercial dos influenciadores é justamente o que torna esse mercado atraente para empresas, mas também é o que exige mais responsabilidade. Uma pesquisa da Universidade de Portsmouth, publicada na revista Psychology & Marketing, analisou o chamado “lado sombrio” dos influenciadores digitais e identificou riscos associados à promoção de produtos prejudiciais, disseminação de desinformação, reforço de padrões irreais de beleza, incentivo à comparação social, práticas de consumo enganosas e preocupações com privacidade. O estudo observa que influenciadores podem moldar comportamento de consumo, estratégias de marca e até normas sociais, o que amplia a necessidade de transparência, ética e controle nas parcerias comerciais.
Esse conjunto de riscos não afeta apenas os seguidores. Ele também respinga nas marcas que financiam, contratam ou se aproximam desses perfis. Em tempos de redes sociais altamente reativas, uma associação mal calculada pode gerar crise de imagem em poucas horas. O que antes parecia apenas uma ação publicitária de alcance pode se converter em desgaste institucional, críticas públicas, perda de confiança e necessidade de retratação.
O cenário se torna ainda mais delicado quando envolve bets, jogos de azar, rifas suspeitas ou qualquer produto baseado na promessa de ganho fácil. Uma empresa que busca ser vista como séria, familiar e confiável precisa avaliar se vale a pena dividir espaço com influenciadores que naturalizam esse tipo de conteúdo. Não se trata apenas de uma questão moral, mas de coerência de marca. O público pode até consumir a polêmica, mas nem sempre quer ver empresas respeitáveis patrocinando quem transforma risco financeiro em entretenimento.
Também há um problema ético na contratação de perfis que fazem da desgraça alheia uma estratégia de crescimento. Parte da internet aprendeu a monetizar conflitos familiares, crimes, acidentes, brigas, humilhações públicas e fofocas. Esse tipo de conteúdo atrai audiência porque desperta curiosidade, indignação e voyeurismo. Mas audiência obtida a partir da degradação da vida alheia cobra um preço. Quando uma marca se insere nesse ambiente, ela pode ser percebida como patrocinadora indireta desse modelo de exposição.
Para as empresas, o desafio é entender que reputação não se mede apenas por métricas de vaidade. Número de seguidores, curtidas, comentários e visualizações são dados importantes, mas insuficientes. Antes de contratar um influenciador, é preciso analisar o histórico de publicações, o tipo de conteúdo que sustenta sua audiência, as marcas já divulgadas, as polêmicas recorrentes, a transparência nas campanhas, a relação com o público e a compatibilidade entre sua imagem e os valores da empresa.
Essa avaliação precisa ir além do departamento de marketing. A contratação de influenciadores deve envolver critérios de governança, comunicação institucional e, quando necessário, proteção jurídica. Ensaio publicado pelo Reglab, assinado por Sophia Garnica Melucci, destaca que parcerias com influenciadores podem expor marcas a crises reputacionais severas e que cláusulas reputacionais, embora frequentes em contratos, nem sempre são suficientes quando não há critérios objetivos e prevenção adequada. O estudo defende que a gestão desse risco deve começar antes da contratação, e não apenas depois que a crise já se instalou.
A prevenção, nesse caso, é mais eficiente do que a reação. Empresas precisam fazer uma espécie de diligência reputacional antes de entregar sua marca a qualquer personalidade digital. Isso inclui monitorar comportamento, mapear riscos, estabelecer regras claras de divulgação, exigir transparência em publicidade e prever medidas em caso de condutas que contrariem os valores da marca. O influenciador deve ser tratado como parceiro estratégico, não apenas como um canal de mídia.
O mercado de influência amadureceu, mas parte das empresas ainda age como se estivesse apenas comprando espaço publicitário. Não está. Ao contratar um influenciador, a marca compra também contexto, narrativa e associação pública. Por isso, uma escolha errada pode comprometer anos de construção de confiança. A internet pode até premiar o escândalo com engajamento, mas o consumidor continua cobrando coerência de quem deseja vender confiança.
No fim das contas, a questão não é ser contra influenciadores digitais. A questão é reconhecer que influência exige responsabilidade, e que empresas não podem terceirizar sua reputação a qualquer perfil popular. Há criadores que agregam valor, constroem comunidades saudáveis e ajudam marcas a se comunicarem melhor. Mas há também aqueles que vivem da polêmica, lucram com a desinformação, exploram a fragilidade dos outros e tratam escândalo como modelo de negócio.
Para as marcas, a pergunta deixou de ser apenas “quantas pessoas esse influenciador alcança?”. A pergunta mais importante agora é outra: “que tipo de influência ele exerce?”. A resposta pode evitar que uma campanha de visibilidade se transforme em crise de imagem.
Vale a pena conferir:
University of Portsmouth — pesquisa sobre o “lado sombrio” dos influenciadores digitais e impactos no marketing e no comportamento do consumidor.
Karima Lajnef — The effect of social media influencers’ on teenagers Behavior, publicado em Current Psychology e disponível via PubMed Central.
Reglab — Cancelado: A Gestão do Risco Reputacional em Contratos com Influenciadores Digitais, de Sophia Garnica Melucci.
Psychology & Marketing / Wiley — estudo da Universidade de Portsmouth.